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看數(shù)字廣告如何闡述“生活”哲學(xué)
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作者:media-100
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發(fā)布時(shí)間: 2014-10-09
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作為一名數(shù)字營(yíng)銷人員，較后一次思考如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體來突出客戶產(chǎn)品的核心屬性是在什么時(shí)候呢？或者是思考如何使用廣告創(chuàng)意，以發(fā)揮廣告位置的較大功能？當(dāng)有新的廣告活動(dòng)出現(xiàn)時(shí)，我們往往把焦點(diǎn)放在廣告位置的一些數(shù)據(jù)中，如人口統(tǒng)計(jì)、覆蓋范圍、成本等內(nèi)容上。而對(duì)于如何將廣告位置與需要宣傳的廣告產(chǎn)品的本質(zhì)屬性很好地融合在一起，我們卻沒有足夠地重視它。但這恰恰也是能夠吸引消費(fèi)者的一種方式。
在看過探索頻道為其新的一系列主題紀(jì)錄片所做的介紹活動(dòng)后，你就會(huì)知道為什么我前面會(huì)這樣說了。確實(shí)，這個(gè)活動(dòng)就很好地做到了前面所說的那點(diǎn)，并且迅速成為這種宣傳方式的研究案例。對(duì)于那些想要取得有針對(duì)性和相關(guān)性宣傳效果的買家和策劃人員來說，這無疑就是一個(gè)較佳方案的典例。
當(dāng)該頻道的網(wǎng)絡(luò)系列節(jié)目于2007年**推出時(shí)，那一期名為“地球”的節(jié)目就深深吸引了觀眾，并迅速成為美國當(dāng)年點(diǎn)擊率較高的節(jié)目。該頻道較新推出的是名為“生活”的紀(jì)錄片，由11個(gè)部分組成，歷時(shí)三年多才完成拍攝。
“生活”這一系列紀(jì)錄片估計(jì)也會(huì)像前面的紀(jì)錄片一樣引人入勝。但是該公司想要確保該系列的成功，也不想錯(cuò)失提供同樣具有視覺效果的數(shù)字廣告的機(jī)會(huì)。此次的數(shù)字媒體宣傳活動(dòng)包括使用社交媒體、覆蓋式廣告，以及發(fā)送即時(shí)消息、迅速傳播與該系列主題有關(guān)的詞語，以吸引網(wǎng)上觀眾。
挖掘Facebook的藝術(shù)潛力
Facebook已經(jīng)成為數(shù)字媒體宣傳活動(dòng)的一個(gè)組成部分，特別是娛樂公司推出的活動(dòng)。不過，由于廣告客戶的目標(biāo)以及希望推廣的產(chǎn)品的不同，各宣傳活動(dòng)在使用這一社交網(wǎng)站的方式上也會(huì)大大的不同。
探索頻道專門開設(shè)了一個(gè)Facebook頁面，觀眾可以在里面享受到一個(gè)豐富的視覺體驗(yàn)。任何從“生活”中可能獲得的反思觀眾都可以從中發(fā)現(xiàn)。頁面中所使用的圖像都是較大化到覆蓋整個(gè)網(wǎng)頁，讓觀眾享受完整的視覺沖擊。這一方式也讓觀眾感覺像在看電影。
沒有什么比那些迷人的圖片更能宣傳這一系列紀(jì)錄片了。除了從即將播出的紀(jì)錄片中剪輯出的圖片集，粉絲們甚至還可以在不離開該Facebook頁面的情況下，觀看到半打影片。另外，通過將這些有創(chuàng)意的內(nèi)容納入現(xiàn)有的探索頻道Facebook網(wǎng)頁中，該網(wǎng)絡(luò)能夠吸引過去的“地球”觀眾，以及現(xiàn)在該網(wǎng)絡(luò)中自然歷史節(jié)目的粉絲。
讓廣告充實(shí)“生活”
探索頻道的媒體購買策略還包括從該系列紀(jì)錄片中抽出一些很有影響力的圖片進(jìn)行宣傳?！吧睢遍_始進(jìn)行宣傳的當(dāng)天，就在雅虎首頁上進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的覆蓋式廣告宣傳。頁面上面是一個(gè)橫幅廣告，下面配上了紀(jì)錄片中一些具有特色的浮動(dòng)元素，例如，一只在頁面上蹦來跳去的蟑螂，正給網(wǎng)站用戶打招呼。
更有趣的是，用戶能夠自己設(shè)置這一廣告的位置。雅虎的訪客可以從幾款以“生活”為主題的皮膚中選擇一款作為自己的主頁皮膚。這種設(shè)置由于互動(dòng)性夠強(qiáng)，很容易吸引訪客的注意力，也由于操作簡(jiǎn)單，能夠吸引用戶進(jìn)行參與。
為確保用戶確實(shí)知道這一消息，探索頻率利用雅虎Messenger提供可擴(kuò)展式富媒體橫幅廣告，對(duì)這一系列的紀(jì)錄片進(jìn)行預(yù)告。而且這些視頻可以與其他即時(shí)通訊用戶進(jìn)行共享。為了配合其“生活中的動(dòng)物”這一主題，用戶也可以從各種動(dòng)物圖片中選擇一種作為他們的即時(shí)顯示圖像或頭像。毫無疑問，探索頻道知道消費(fèi)者對(duì)紀(jì)錄片中自己較喜歡的動(dòng)物愿意投入感情。那么允許他們將自己較喜歡的動(dòng)物作為自己的網(wǎng)絡(luò)頭像，無疑是一種說服用戶觀看影片的聰明辦法。
我們知道，F(xiàn)acebook頁面、主頁覆蓋廣告和即時(shí)通訊廣告中還有其它無數(shù)的宣傳活動(dòng)也是為了達(dá)到類似的目標(biāo)，但不幸地是，很多活動(dòng)較后卻并沒有取得預(yù)期的效果。這些活動(dòng)和探索頻道此次的活動(dòng)區(qū)別在于：合理利用數(shù)字廣告不斷提醒人們即將推出的產(chǎn)品是什么。
“生活”這一紀(jì)錄片充滿了高品質(zhì)的自然景觀和圖像，因此它的廣告同樣也是高品質(zhì)的圖像和視頻內(nèi)容。該紀(jì)錄片讓消費(fèi)者可以看到許多意料不到的動(dòng)物行為和儀式，因此其廣告也是出人意料的（除非你已經(jīng)習(xí)慣于在屏幕前觀看各種異國昆蟲）。
如果說，探索頻道非常巧妙地利用其產(chǎn)品來突出其媒體活動(dòng)，那還只是謙虛的說法。該網(wǎng)絡(luò)和其廣告機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)這一極其逼真的節(jié)目進(jìn)行了誠實(shí)地、生動(dòng)地詮釋，以致于可能會(huì)有人認(rèn)為其泄露了太多的情節(jié)。
當(dāng)該頻道的網(wǎng)絡(luò)系列節(jié)目于2007年**推出時(shí)，那一期名為“地球”的節(jié)目就深深吸引了觀眾，并迅速成為美國當(dāng)年點(diǎn)擊率較高的節(jié)目。該頻道較新推出的是名為“生活”的紀(jì)錄片，由11個(gè)部分組成，歷時(shí)三年多才完成拍攝。
“生活”這一系列紀(jì)錄片估計(jì)也會(huì)像前面的紀(jì)錄片一樣引人入勝。但是該公司想要確保該系列的成功，也不想錯(cuò)失提供同樣具有視覺效果的數(shù)字廣告的機(jī)會(huì)。此次的數(shù)字媒體宣傳活動(dòng)包括使用社交媒體、覆蓋式廣告，以及發(fā)送即時(shí)消息、迅速傳播與該系列主題有關(guān)的詞語，以吸引網(wǎng)上觀眾。
挖掘Facebook的藝術(shù)潛力
Facebook已經(jīng)成為數(shù)字媒體宣傳活動(dòng)的一個(gè)組成部分，特別是娛樂公司推出的活動(dòng)。不過，由于廣告客戶的目標(biāo)以及希望推廣的產(chǎn)品的不同，各宣傳活動(dòng)在使用這一社交網(wǎng)站的方式上也會(huì)大大的不同。
探索頻道專門開設(shè)了一個(gè)Facebook頁面，觀眾可以在里面享受到一個(gè)豐富的視覺體驗(yàn)。任何從“生活”中可能獲得的反思觀眾都可以從中發(fā)現(xiàn)。頁面中所使用的圖像都是較大化到覆蓋整個(gè)網(wǎng)頁，讓觀眾享受完整的視覺沖擊。這一方式也讓觀眾感覺像在看電影。
沒有什么比那些迷人的圖片更能宣傳這一系列紀(jì)錄片了。除了從即將播出的紀(jì)錄片中剪輯出的圖片集，粉絲們甚至還可以在不離開該Facebook頁面的情況下，觀看到半打影片。另外，通過將這些有創(chuàng)意的內(nèi)容納入現(xiàn)有的探索頻道Facebook網(wǎng)頁中，該網(wǎng)絡(luò)能夠吸引過去的“地球”觀眾，以及現(xiàn)在該網(wǎng)絡(luò)中自然歷史節(jié)目的粉絲。
讓廣告充實(shí)“生活”
探索頻道的媒體購買策略還包括從該系列紀(jì)錄片中抽出一些很有影響力的圖片進(jìn)行宣傳?！吧睢遍_始進(jìn)行宣傳的當(dāng)天，就在雅虎首頁上進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的覆蓋式廣告宣傳。頁面上面是一個(gè)橫幅廣告，下面配上了紀(jì)錄片中一些具有特色的浮動(dòng)元素，例如，一只在頁面上蹦來跳去的蟑螂，正給網(wǎng)站用戶打招呼。
更有趣的是，用戶能夠自己設(shè)置這一廣告的位置。雅虎的訪客可以從幾款以“生活”為主題的皮膚中選擇一款作為自己的主頁皮膚。這種設(shè)置由于互動(dòng)性夠強(qiáng)，很容易吸引訪客的注意力，也由于操作簡(jiǎn)單，能夠吸引用戶進(jìn)行參與。
為確保用戶確實(shí)知道這一消息，探索頻率利用雅虎Messenger提供可擴(kuò)展式富媒體橫幅廣告，對(duì)這一系列的紀(jì)錄片進(jìn)行預(yù)告。而且這些視頻可以與其他即時(shí)通訊用戶進(jìn)行共享。為了配合其“生活中的動(dòng)物”這一主題，用戶也可以從各種動(dòng)物圖片中選擇一種作為他們的即時(shí)顯示圖像或頭像。毫無疑問，探索頻道知道消費(fèi)者對(duì)紀(jì)錄片中自己較喜歡的動(dòng)物愿意投入感情。那么允許他們將自己較喜歡的動(dòng)物作為自己的網(wǎng)絡(luò)頭像，無疑是一種說服用戶觀看影片的聰明辦法。
我們知道，F(xiàn)acebook頁面、主頁覆蓋廣告和即時(shí)通訊廣告中還有其它無數(shù)的宣傳活動(dòng)也是為了達(dá)到類似的目標(biāo)，但不幸地是，很多活動(dòng)較后卻并沒有取得預(yù)期的效果。這些活動(dòng)和探索頻道此次的活動(dòng)區(qū)別在于：合理利用數(shù)字廣告不斷提醒人們即將推出的產(chǎn)品是什么。
“生活”這一紀(jì)錄片充滿了高品質(zhì)的自然景觀和圖像，因此它的廣告同樣也是高品質(zhì)的圖像和視頻內(nèi)容。該紀(jì)錄片讓消費(fèi)者可以看到許多意料不到的動(dòng)物行為和儀式，因此其廣告也是出人意料的（除非你已經(jīng)習(xí)慣于在屏幕前觀看各種異國昆蟲）。
如果說，探索頻道非常巧妙地利用其產(chǎn)品來突出其媒體活動(dòng)，那還只是謙虛的說法。該網(wǎng)絡(luò)和其廣告機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)這一極其逼真的節(jié)目進(jìn)行了誠實(shí)地、生動(dòng)地詮釋，以致于可能會(huì)有人認(rèn)為其泄露了太多的情節(jié)。
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